Existe uma pergunta que volta com frequência em reuniões de planejamento de mídia: será que a TV faz sentido em um cenário tão fragmentado?
Os dados mais recentes do mercado respondem mostrando que a relevância da TV aparece justamente onde a fragmentação é maior. Enquanto telas, plataformas e algoritmos distribuem a atenção em múltiplas direções, a televisão ainda consegue reunir grandes públicos em torno do mesmo conteúdo, dentro de um contexto compartilhado e, muitas vezes, no mesmo momento.
Esse efeito aparece em dois lugares diferentes, mas profundamente conectados: na memória do consumidor, quando ele considera o que comprar, e no repertório coletivo, quando decide sobre o que conversar.
A intenção de compra que sobrevive ao tempo
Um estudo conduzido pela Thinkbox em parceria com a Tapestry Research acompanhou 19.250 consumidores no Reino Unido durante oito semanas, depois que campanhas de nove grandes marcas saíram do ar. O objetivo era entender o que acontecia com a intenção de compra quando os anúncios deixavam de circular.
Entre todos os meios analisados, a TV apresentou a menor redução ao longo do período: 14%, diante de 24% do vídeo online e 26% das mídias sociais. Ou seja, quando o comercial já não estava mais sendo exibido, parte importante de seu efeito continuava presente na memória de quem havia assistido.
O estudo também revelou algo que amplia a maneira de enxergar o mix de mídia: quando a TV fazia parte da campanha, o impacto dos outros canais sobre a intenção de compra aumentava, em média, 26%.
A TV, portanto, não precisa substituir os demais meios. Ela pode ajudar o restante da campanha a trabalhar melhor e por mais tempo. Essa capacidade pode ser compreendida a partir de três elementos que, combinados, favorecem a construção de memória:
Atenção, porque a união entre imagem, som, movimento e uma tela de grande impacto torna a mensagem mais fácil de ser reconhecida posteriormente.
Contexto, porque a marca é inserida em programas, histórias e momentos que já fazem parte da rotina e dos interesses das pessoas.
Repetição, porque a memória raramente nasce de um único contato. Ela é construída pela presença consistente, que transforma uma marca desconhecida em algo familiar quando a necessidade de compra aparece.
Antes de comprar, o consumidor precisa lembrar. E, entre os meios analisados pela pesquisa, a TV foi o que melhor preservou essa predisposição ao longo do tempo.e.
Lembrar sozinho é diferente de lembrar junto
Existe uma segunda camada nessa história. Parte da memória construída pela TV não se desenvolve apenas de maneira individual. Muitas vezes, ela ganha uma dimensão coletiva. Enquanto grande parte do consumo de conteúdo acontece hoje de forma personalizada, com um feed diferente para cada pessoa e algoritmos ajustados a comportamentos individuais, a TV preserva a capacidade de colocar públicos diversos diante de uma referência comum.
O Inside Video 2025, estudo anual da Kantar IBOPE Media, mostra que 52% dos brasileiros afirmam que a publicidade na TV “gera assunto”. O dado faz sentido: a publicidade aparece no intervalo do programa que muitas pessoas acompanham, no jogo que mobiliza torcidas, no reality que movimenta as redes e na notícia que muda o rumo do dia.
Esse consumo compartilhado também é mais presente do que pode parecer. O mesmo estudo identificou o coviewing (quando duas ou mais pessoas assistem ao mesmo conteúdo) em 24,65% dos lares brasileiros. Entre o público de 25 a 34 anos, o índice chega a 27,09%.
É um tipo de simultaneidade que um feed personalizado dificilmente consegue reproduzir: muitas pessoas acompanhando o mesmo conteúdo e construindo, a partir dele, uma referência reconhecida por públicos diferentes.
É assim que a repercussão ultrapassa a tela. Uma cena vira meme, uma reportagem gera pesquisas, um jogo movimenta grupos de mensagens e uma campanha passa a fazer parte das conversas.
Para uma marca, entrar nesse repertório compartilhado representa algo que a segmentação, por mais precisa que seja, dificilmente constrói sozinha: relevância coletiva.
Uma audiência que sempre esteve diante da tela
A importância do consumo compartilhado se tornou tão evidente que as metodologias de medição também começaram a evoluir para identificá-lo com mais precisão.
Em um projeto-piloto realizado nos Estados Unidos, em fevereiro de 2026, a Nielsen utilizou dispositivos vestíveis para reconhecer pessoas que assistiam coletivamente a grandes transmissões ao vivo dentro de casa. Ao incorporar essa nova camada de identificação, o total de espectadores contabilizados apresentou um aumento médio de 4,19%.
Os resultados ainda não faziam parte da audiência oficial utilizada nas negociações do mercado publicitário. Mesmo assim, o teste oferece uma indicação importante: parte do público que compartilha a experiência diante da televisão pode escapar das metodologias tradicionais de medição individual. A audiência não surgiu naquele momento. O que mudou foi a capacidade de reconhecê-la.
Duas forças, um único efeito
Ao juntar essas duas pontas, fica mais fácil compreender por que a TV continua sendo um ativo estratégico no planejamento de mídia. De um lado, ela ajuda a construir uma intenção de compra que permanece mesmo depois que a campanha sai do ar. Do outro, transforma parte dessa experiência em algo coletivo, compartilhado por públicos diferentes diante das mesmas histórias, acontecimentos e referências.
Não se trata apenas de ser visto. Trata-se de ser lembrado por muitas pessoas, dentro de contextos que já fazem parte da rotina, da cultura e das conversas do público. Essa combinação ajuda a sustentar a presença das marcas em escala e explica o papel da Ric RECORD dentro do ecossistema do Grupo Ric: uma emissora que reúne alcance, programação relevante e conexão regional para aproximar marcas de públicos inteiros.
Na televisão, uma campanha não precisa terminar quando o intervalo acaba. Ela pode continuar na busca feita pelo celular, na conversa do dia seguinte, no conteúdo compartilhado nas redes e na lembrança que reaparece no momento de uma escolha.
Cada pessoa pode ter o seu próprio feed. Mas as grandes conversas ainda nascem quando muita gente compartilha a mesma referência. E, quando uma marca faz parte desse momento, ela não conquista apenas exposição. Conquista memória, repercussão e espaço na decisão de compra.
Fontes: Thinkbox & Tapestry Research (2025); Inside Video 2025 — Kantar IBOPE Media / Nielsen Panel Data; Nielsen Co-Viewing Pilot, Estados Unidos (2026).
